Ambush marketing: Strategija "zasjede" upitne etike koja koketira sa zakonima i tužbama

Kada je u pitanju marketinška strategija, profit je ključni cilj kojem svi biznisi žele pristupiti.

Međutim, da bismo povećali tržišni udio, ono što moramo unaprijed učiniti je razmisliti o tome kako podići svijest o brendu.

Iako je konkurencija velika prepreka marketinškoj kampanji, neke kompanije odlučuju da iskoriste konkurenciju kako bi privukle pažnju javnosti.

Akcija međusobnog zasjedanja marketinških napora i promotivnih kampanja kako bi se skrenula pažnja i podigla izloženost na račun drugog oglašivača također je poznata kao marketing iz zasjede, ambush marketing.

Šta je to marketing iz zasjede, koje su vrste, prednosti i primjeri ove "umjetnosti" i koji su mu nedostataci, saznajte u nastavku teksta.

Ove informacije će vam pomoći da odlučite da li ćete primijeniti ovaj metod marketinga iz zasjede ili ne.

Šta je marketing (iz) zasjede?

Marketing iz zasjede ili oglašavanje iz zasjede je marketinška strategija u kojoj oglašivač "upada u zasjedu" na događaj kako bi se natjecao za izlaganje protiv drugih oglašivača.

Termin je skovao marketinški strateg Jerry Welsh, dok je radio kao menadžer globalnog marketinga za American Express 1980-ih.

Marketing iz zasjede nije tradicionalna metoda, već potpuno nova metoda u kojoj trgovci iskorištavaju marketinšku kampanju drugog brenda kako bi skrenuli pažnju na sebe.

Iznenađujuće, kampanje koje se primjenjuju u stilu zasjede obično rezultiraju odličnim performansama.

Konkretno, kada koriste marketing iz zasjede, oglašivači se trude da preotmu kampanju konkurenta s pokušajem podizanja svijesti na račun drugog oglašivača.

Marketinški stručnjaci neće morati da plaćaju troškove sponzorstva za događaj, ali i dalje mogu dobiti obavještenje od publike.

Zato se to naziva i marketingom kaput repa ili predatorskom zasjedom.

Marketinške prakse iz zasjede često se koriste u kontekstu sponzorstava događaja.

Jedan tipičan primjer kako funkcionira marketing iz zasjede je ponuda muzičke robe za prodaju izvan područja koncerta.

Naravno, brend ne mora brinuti o dogovoru ili svijesti organizatora koncerata.

Definicija marketinga iz zasjede doživjela je mnoge promjene tokom vremena.

To izvorno znači povezivanje brenda sa timom ili događajem bez kupovine prava za privlačenje publike ili samo za "napad" na konkurente.

Danas se pretvara u alat koji se koristi u "ratovima brendova" jer platforma uključuje reklame umjesto samo sponzorstva.

Kako funkcionira marketing (iz) zasjede?

Tehnika marketinga iz zasjede je idealan način da kompanija ukrade pažnju drugih.

To je marketinška strategija kada kompanija čeka u skrivenoj poziciji kako bi stekla izloženost brenda kradom svjetla reflektora drugih.

Zamislite kada vaša kompanija želi da reklamira vaše slike putem velikih događaja kao što je Svjetsko prvenstvo ili nešto slično, ali poslovni budžet to ne može priuštiti.

Šta biste uradili da iskoristite taj publicitet? Padat će vam na pamet marketinška strategija iz zasjede, koja će koristiti vašem brendu dok ne morate plaćati za prava koja je rival platio da budete službeni sponzor.

Na primjer, Stella je koristila marketing iz zasjede da ukrade reflektore od Heinekena kada je Heineken platio i uložio trud kao službeni sponzor piva US Opena 2011.

U tom slučaju su svojim reklamama ispunili najbliži željeznički terminal.

Stella je ukrala pažnju Heinekena na US Openu 2011

U gotovo svakom globalnom događaju, uvijek postoje trgovci i brendovi koji kradu svijest i izloženost drugima koji su uzeli veliki iznos marketinškog budžeta na televizijskim slotovima, bilbordima i sponzorstvima.

Brend od kojeg trgovci kradu publicitet može biti jedan od njihovih rivala ili bilo koji drugi brend izvan tržišta.

Jasnije pojašnjeno, kada kompanija X i kompanija Y sponzorišu događaj ili takmičenje, a potom kompanija X potajno koristi prednost Y-ovog publiciteta i vodi reklamnu kampanju, čineći da se osjeća kao glavni sponzor događaja umjesto oboje.

Tada će se smatrati da je kompanija Y upala u zasjedu od strane kompanije X.

S druge strane, kada kompanija X kapitalizira resurse koje je kupila neka druga kompanija kako bi promovirala sebe i povećala profit bez davanja Y do znanja, za X se kaže da koristi marketinške strategije iz zasjede, kao jedna od njihovih marketinških tehnika. Tako funkcionira marketing iz zasjede.

Vrste marketinga (iz) zasjede

Direktan marketing iz zasjede

Direktan marketing iz zasjede je kada kompanija ili marketer direktno i namjerno započne marketinšku strategiju iz zasjede kako bi izgledalo kao da je povezan s događajem.

Čak ni oni ne moraju da kupuju prava; još uvijek mogu dobiti svjetla reflektora ukradena od konkurenata.

Predatorska zasjeda

Kao što je poznato, grabežljivac je životinja koja lovi, ubija i jede druge životinje. Slična je stvar kada je u pitanju predatorska zasjeda kada brend namjerno napada druge brendove unutar ili izvan tržišta u smislu sponzorskih prava i reklamnih napora da poveća tržišni udio i privuče više potrošača.

Tipičan primjer zasjede predatora je slučaj Pepsi - Coca-cola iz 1997. godine.

Na Azijskom kupu (kriket) 1997. godine, Pepsi je bio zvanični sponzor događaja i brendirao igru.

Međutim, Coca Cola, koja je oduvijek bila veliki konkurent Pepsiju, dobila je televizijska sponzorska prava za to.

Ova aktivnost je zbunila publiku i nije znala ko je pravi sponzor događaja.

"Coattail Ambushing"

Coattail zasjeda ili coattail efekt je kada brend ulaže napor da se poveže s događajem ili takmičenjem koristeći vezu umjesto da postane službeni sponzor igre.

Na primjer, fudbalski kup je sponzorirao Nike, dok je Adidas sponzorirao određenog fudbalera koji je učestvovao u ovoj igri. Adidas je tada razmatrao da koristi tehniku ​​zasjede.

Nike je poznat po svojim marketinškim kampanjama iz zasjede i oni su ih srećom odradili vrlo dobro.

Godine 1992. Nike je organizovao konferenciju za štampu sa igračima iz tima iako oni nisu glavni sponzor.

Pa zašto ljudi nisu bili svjesni da je Reebok službeni sponzor Olimpijskog tima snova? To je bilo zato što su igrači prekrivali Reebok logotipe na svojim trenerkama američkim zastavama.

Godine 1996. Nike je postavio bilbord iznad Olimpijskog parka u Atlanti, zbog čega je izgledalo kao da sponzoriše događaj, iako nije.

Nike i Adidas su najveći rivali svih vremena. Na Svjetskom prvenstvu 2010., koje je sponzorirao Adidas, Nike je objavio poduži vlastiti viralni video na internetu u kojem se pojavljuju mnogi igrači.

Rečeno je da ova reklama odgovara atmosferi sportskog događaja. Stoga je više za pamćenje od Star Wars tematske reklame zvaničnog sponzora Adidasa.

Nike je upao u zasjedu sponzora Svjetskog prvenstva Adidasa.

Zatim, u Johanesburgu, Nike je postavio interaktivnu instalaciju na gradski Life Center, četvrtu najvišu zgradu u gradu, a da nije pristao da bude zvanični sponzor.

Povreda vlasništva ili žiga

Povreda vlasništva ili zaštitnog znaka je kada brend koristi svojstva, logotipe, simbole, riječi ili fraze kako bi povećao tržišni udio.

Međutim, ta svojstva generira njegov konkurent, koji je uložio mnogo komunikacijskih napora.

Ovakav marketing iz zasjede direktno će napasti rivale tako što će oslabiti njihov pokušaj i zbuniti kupce.

Na primjer, sigurno ste znali za Crveni križ kao globalni simbol koji predstavlja bolnice i druge medicinske usluge.

Ipak, to je jedna imovinska povreda Međunarodne organizacije Crvenog krsta.

Samo-zasjeda

Samostalna zasjeda nije vezana za bilo kakve konkurente ili njihove napore.

S druge strane, to je kada službeni sponzor poduzme radnju mimo prava ugovorenih sponzorskim ugovorom. Za brend koji poduzima ovu aktivnost se tada kaže da je samozasjeda.

Ovaj tip će dovesti do toga da brend izvodi praksu koja je ranije bila dozvoljena od strane drugih zvaničnih sponzora.

Na primjer, publici možete ponuditi besplatne poklone.

Indirektni marketing zasjede

S druge strane, indirektni marketing iz zasjede je kada se brend indirektno povezuje sa događajem ili igrom kako bi stekao veću svijest i promovirao svoj proizvod.

U ovoj aktivnosti, brendovi neće biti krivi za napad ili krađu pažnje od svojih konkurenata.

Neke indirektne marketinške aktivnosti iz zasjede mogu koristiti slične slike, simbole, riječi itd. za stvaranje zabune, stvaranje promotivnog prisustva na najbližoj kapiji događaja bez posebnog upućivanja na događaj ili korištenje određene teme dotičnog događaja.

Prednosti i nedostaci marketinga (iz) zasjede

Prednosti Ambush marketinga

Marketinške strategije u stilu zasjede su pametne.

Jedna uobičajena stvar koju svaka marketinška kampanja u stilu zasjede dijeli je drskost.

Marketing iz zasjede je izvorno trik kojim se napada drugi tako što se odgovaraju ili koriste njihove postojeće kampanje za promoviranje samog brenda.

Stoga njihove aktivnosti koje se poduzimaju u okviru marketinških kampanja iz zasjede moraju biti kreativne i ponekad "drske".

Svaki alat, od vizuelnih trikova do duhovite igre riječi, može ukupnu strategiju učiniti pametnijom. Zato su marketinške kampanje iz zasjede zabavnije i uočljivije od uobičajenih.

Često izazivaju smijeh i otvorenu diskusiju na kanalima društvenih medija, što marketinške strategije u stilu zasjede čini izuzetno nezaboravnim.

Slika iznad je primjer marketinga iz zasjede, a to je kampanja kaleža Newcastle Brown Ale

Kao što se može vidjeti, jedan brend je koristio reference naslova i smiješne šale kako bi napravio vrlo pametnu marketinšku strategiju iz zasjede.

Iako je originalna reklama bolja u smislu dizajna i slika, smješniji i pametniji će biti nezaboravniji, zar ne?

Marketinške kampanje iz zasjede mogu ići/izaći van scenarija

Dok se bave marketingom i oglašavanjem, trgovci uvijek moraju biti zabrinuti da li su svi aspekti reklame sinhronizirani.

Bilo da se radi o oglašavanju na mreži ili "u stvarnom životu", kohezija u prikazivanju je ključna. I bez obzira koliko je ozbiljna marketinška kampanja, brendovi moraju biti sigurni da izgledaju i osjećaju se isto među svim povezanim kanalima.

Međutim, kada su u pitanju marketinške kampanje iz zasjede, brendovi mogu biti kreativniji i odstupiti od scenarija.

Odstupanje od scenarija znači da omogućava trgovcima da se mijenjaju i razlikuju od svojih uobičajenih reklama u smislu stila, tona ili teksta.

Brendovi mogu slobodno koristiti alate ili tehnike koje su izvan dosega postojećih smjernica za oglašavanje kompanije. Ambusher je tada kreativniji i fleksibilniji.

Fiat crveni 500 hatchback auto u Google Maps rezultat

Tipičan primjer koji dokazuje prednost neskriptiranosti marketinške kampanje iz zasjede je Fiatova kampanja iz 2013. godine.

Fiat je proizvođač automobila sa sjedištem u Italiji. Uspio je da parkira crveni 500 hatchback automobil na prednjim stepenicama Volkswagenovog švedskog sjedišta.

Ova praksa je dovela do velikog efekta u promociji proizvoda Fiata.

Marketinške kampanje iz zasjede mogu promijeniti percepciju potrošača

Marketinške kampanje iz zasjede mogu promijeniti percepciju potrošača i poboljšati kredibilitet brenda ako se dobro urade.

Čak i kada brend ranije nije dobro poznat među potrošačima, dobra marketinška kampanja iz zasjede i dalje može pomoći kompanijama da generiraju i pokažu nove vrijednosti brenda.

Dokaz za ovu prednost i njenu važnost za brend, vidljiva je u konkretnom slučaju južnoafričke aviokompanije Kulula.

Kada je 2010. godine organizovano Svjetsko prvenstvo, Kulula je pokrenula kampanju brendiranja kao "Nezvanični nacionalni nosilac Znaš-čega" kako bi se "poklopila" sa velikim događajem.

Međutim, odmah nakon toga, upravno tijelo Svjetskog prvenstva, FIFA, naredilo je Kululi da odmah prekine kampanju jer namjerno dobija promotivne koristi od stvaranja neovlaštenog povezivanja sa Svjetskim prvenstvom u nogometu 2010. godine.

Kulula je pristao da prekine kampanju u skladu sa zahtjevom FIFA-e. Ipak, ubrzo nakon što su oglasi povučeni, aviokompanija Kulula je obavijestila da će ponuditi besplatan let za svakoga ko se zove Sepp Blatter, što je ime bivšeg predsjednika FIFA-e.

Ukratko, ova kampanja je rezultirala novim vrijednostima brenda za Kululu, koje su vrlo vrijedne u konkurentskoj industriji kao što je avio prevoz.

Ne samo da je Kulula stekla publicitet, već je promijenila i percepciju potrošača o brendu, što znači da Kulula nije samo "obična dosadna aviokompanija".

Nedostaci Ambush marketinga

Marketing iz zasjede je skup.

Skupoća je možda glavni nedostatak marketinga iz zasjede, zbog čega mnogi brendovi oklijevaju da pokrenu strategiju oglašavanja u stilu zasjede.

Neosporno je da prakse iz zasjede mogu pružiti šanse za povećanje tržišnog udjela kao i ukupnog profita brenda. Međutim, to zahtijeva i određeni nivo potrošnje.

Potpune marketinške kampanje iz zasjede ponekad su izvan mogućnosti priuštiti manje, novije, manje poznate brendove.

Dakle, dobrostojeće kompanije obično biraju marketing iz zasjede za prikazivanje svojih oglasa na velikim međunarodnim događajima kao što su Svjetsko prvenstvo, Olimpijske igre ili Super Bowl.

Oglašavanje preko bilborda Santa Monice može biti veoma skupo

Tipičan primjer je takmičenje između Audija i BMW-a u Santa Monici. Ulična borba Audija i BMW-a u Santa Monici je bio zanimljiv "rat" na bilbordima 2009. godine a počeo je odmah nakon što je BMW održao turnir u Wisconsinu i promovirao ga putem reklamne kampanje sa sloganom koji bi značio da će ovaj turnir biti kao šah.

Iskoristivši ovu priliku, Audi je odlučio postaviti bilbord za svoj A4 sa natpisom "Šah? Ne, hvala, radije bih da vozim" kako bih zasjenio BMW-ov slogan.

Audi je postavio još jedan bilbord u Santa Monici sa porukom "Red je na tvoj potez, BMW".

Borba je završena kada je BMW podijelio riječi "Vaš pion nije ravan našem kralju". Štaviše, BMW je čak pokazao i sliku svog ulaska u F1 i "Game over".

BMW je u ovoj igri sigurno bio pobjednik zahvaljujući velikom broju reklamnih bilborda.

Pod pretpostavkom da je bilbord u Santa Monici 20.000 dolara mjesečno, što ne uključuje troškove dizajna i štampanja.

Kampanja iz zasjede i rat između ta dva brenda trajao je mnogo mjeseci sa četiri različita bilborda istovremeno prikazana na istoj geografskoj lokaciji.

BMW je tada morao platiti između 1 i 10 miliona dolara za cijelu kampanju, a tek koliko za sve troškove dizajna i proizvodnje.

Srećom, BMW je toliko poznat i dobro "finansiran" brend da mu je ova ogromna suma novca pristupačna.

Izračunavanje ROI marketinga iz zasjede je vrlo teško

Još jedan nedostatak kada je u pitanju marketing iz zasjede je teškoća u izračunavanju ROI.

To je veoma izazovno, iako nije nemoguće.

Kada mjerite ROI marketinških kampanja iz zasjede, ne možete koristiti istu formulu kao tipične kampanje, što znači pripisivanje više vrijednosti nematerijalnim faktorima kao što su svijest o brendu ili pozitivno raspoloženje potrošača.

Tako je teško efektivno izmjeriti ROI. S druge strane, možete procijeniti ukupan prijem kampanje iz zasjede tako što ćete pratiti glavne tokove i društvene medije radi povezivanja, spominjanja ili drugih pokazatelja angažmana.

Vrijeme i prostor su ključni u marketingu zasjede

Konačno, marketing iz zasjede nije samo pokretanje "bezobrazne" marketinške kampanje, već i odabir prikladnog vremena i prostora.

Osim potencijalnih troškova, strategije oglašavanja u stilu zasjede također zahtijevaju relativno brzo koordinirano planiranje reakcije.

Vrijeme i prostor su jedini faktori koje brendovi trebaju uzeti u obzir odmah nakon troškova i sadržaja u slučaju da žele djelotvorno raditi i uspješno iskoristiti postojeću kampanju kako bi postigli svoj cilj.

Oni su toliko važni da jedna greška u odabiru vremena i prostora za oglašavanje može uništiti marketinšku kampanju iz zasjede neposredno prije nego što je započela.

Na primjer, kada se pokrene marketinška kampanja iz zasjede i kada je prvi rezultat vrijedan očekivanja, uspjeh i učinak kampanje ipak se u potpunosti oslanjaju na susjedne reklame.

Jedan marketinški oglas iz zasjede postaje nezaboravan i zabavan kada se postavi u blizini ciljanog oglasa i istovremeno s njim.

U suprotnom, lako će se pretvoriti u besmislicu i nerazumljivu poruku ja javnosti.

Ako niste sigurni hoće li vaša kampanja iz zasjede imati smisla, trajati koliko želite i biti shvatljiva, nemojte postavljati oglas.

Također, ako ustanovite da korporativni sponzor događaja više ne prikazuje svoj oglas, krenite što je brže moguće sa svojim.

Primjer marketinga iz zasjede je i "slučaj" Rona i Apple-ove nano-hromatske kampanje.

Rona je iskoristila Appleov oglas za promociju svog novog programa

Kao gigant u industriji tehnoloških uređaja, Apple uvijek privlači publiku širom svijeta zahvaljujući svojim kreativnim reklamnim kampanjama.

Dakle, Appleove kampanje pretvaraju se u idealne šanse za druge brendove da započnu vlastitu praksu iz zasjede.

Godine 2010. Appleova "nano-hromatska" kampanja bila je globalna kampanja sa novim MP3 uređajem - iPod Nano.

Kako bi promovirao ovaj proizvod, Apple je odlučio postaviti veliki reklamni bilbord pored mosta Jacques Cartier u Montrealu, na kojem je bila prikazana lista mnogih šarenih uređaja.

Iskoristivši ovu priliku, Rona, lanac trgovina za dom u Kanadi, postavila je svoj baner odmah ispod Appleovog bilborda.

Na baneru je bio odštampan tekst "Recikliramo ostatke boje". Ova aktivnost je bila dio njihovog novog programa recikliranja boja.

Uprkos tome što je kampanja bila tako jednostavna, Rona je izvela vrlo kreativnu kampanju iz zasjede.

Samsung je "zaskočio" Apple-ovo lansiranje iPhonea 4S u Sidneju

U oktobru 2011. godine, Samsung je lansirao svoj Galaxy S II u isto vrijeme kada i njegov glavni rival, Apple, "izbacio" svoj novi iPhone 4S.

Kad god Apple lansira svoje proizvode, potrošači imaju tendenciju stajati u redu ispred njegove trgovine.

Stvari su drugačije kada je u pitanju Samsung koji nije poznat po maloprodaji. Stoga je 2011. Samsung odlučio da ukrade "reflektore" od svog konkurenta tako što je postavio pop-up prodavnicu u blizini Appleovog vodećeg mjesta u Sidneju.

Samsung je stvorio ogromnu razliku u pogledu cijene dok je svoj Galaxy S II ponudio po cijeni od 2 AUS$ umjesto skoro 850 AUS$ pune maloprodajne cijene.

Potrošači uvijek traže nižu cijenu, tako da je Samsungova pop-up prodavnica privukla mnoge ljude iako je bila otvorena samo tri dana.

Samsung je imao dug red tokom cijele sedmice u poređenju sa Appleovom radnjom.

Reputacijski rizici

Uključivanje u marketing iz zasjede nosi rizike po ugled, posebno ako se brendovi percipiraju kao iskorištavanje događaja ili obmanjivanje potrošača.

Čak i samo jedna reklamna kampanja može rezultirati negativnim publicitetom i negativnim reakcijama, potkopavajući kredibilitet i povjerenje brenda.

Prvi korak u rješavanju marketinga iz zasjede je razumijevanje vaših zakonskih prava i opcija.

Ako ste organizator događaja ili sponzor, možda imate određena zakonska prava da zaštitite svoj brend i intelektualno vlasništvo. Ovo može uključivati ​​žigove, autorska prava i druge oblike zaštite intelektualnog vlasništva.

To znači da ambush marketing može narušiti žigove vlasnika događaja, autorska prava i druga prava intelektualne svojine u vezi sa događajem. Ovo je nezakonito i može dati razlog vlasniku događaja da tuži oglašivača.

Iako može biti primamljivo i zabavno vidjeti marketing iz zasjede kao zabavan način jeftinog oglašavanja na velikim događajima kao što su Olimpijske igre, ova praksa može negativno utjecati na organizaciju događaja, prihod i zvanične sponzore.

Marketing iz zasjede može promijeniti percepciju potrošača Još jedna prednost marketinga iz zasjede je ta što, ako se uradi dobro, zapravo može pomoći brendovima da kultiviraju i pokažu nove atribute i vrijednosti brenda koje potrošači ne moraju nužno već povezati s tim oglašivačem.